El departamento de responsabilidad social corporativa de la entidad bilbaína tiene una importante actividad, que parte de la creencia de que debe devolver a la sociedad parte de lo que esta da al club
Frecuentemente, cuando se habla de sentimiento y de filiación al Athletic Club de Bilbao, se tiende a ser reduccionista, a decir que si la gente es del Athletic es porque juega con gente formada en el País Vasco. Yendo un paso más allá, se habla de cantera, de clubes convenidos y, en último lugar, del arraigo y la “defensa de lo suyo”.
Este concepto es muy amplio, sin embargo. ¿Qué es lo suyo, jugar solo con vascos? Rotundamente no. Lo suyo es ser, más allá del fútbol, un agente social más dentro de la sociedad bilbaína, tal y como demuestra a través de las iniciativas que se llevan a cabo desde la Fundación en diferentes ámbitos de la misma, que van dirigidas en tres direcciones. Por un lado, trabaja con colectivos de riesgo de exclusión social. Por otro, cuenta con un programa de actividades culturales. Y por último, desarrolla acciones de promoción del fútbol como deporte no competitivo.
Claro que influyen los hechos comentados para que la gente se haga del Athletic. Como, está claro, influirán los buenos resultados. Sin embargo, el Athletic de Bilbao trata de reducir la distancia entre la simpatía que tiene como única base el triunfo y el sentimiento fundamentado en rasgos diferenciadores a partir de un alto compromiso con su entorno. Dicho en otras palabras: cuando gana, además de sacar la gabarra, está siendo mejor equipo que los demás, pero como club es diferente incluso en la derrota. Y en tanto en cuanto es distinto, encuentra (o puede encontrar) esa simpatía.
Compromiso por convicción
La percepción del Athletic Club de Bilbao, puesta de manifiesto a través de la propia junta directiva, es que deben devolver a la sociedad lo que la sociedad le da al club a través de un trabajo real. Así, no importa tanto si sus acciones tienen un impacto mediático como que este exista en aquellos ámbitos en los que se opera. De esta manera, en cada intervención se busca que exista un beneficio social que además tiende a la cercanía, al entorno geográfico más inmediato al club.
El que la práctica totalidad de las acciones de RSC que la Fundación Athletic lleva a cabo se desarrolle en este entorno más cercano tiene su sentido. ¿No hay acaso en el País Vasco problemas como el desempleo o la pobreza infantil? Es loable ayudar al necesitado o al falto de recursos tanto si es “en casa” como si es “fuera”. Pero la empatía quizá deba empezar por lo cercano. Así parece entenderse al menos desde este organismo, como posteriormente se verá.
Es de suponer, la aprobación de cada proyecto parte de un análisis minucioso de los pros y las contras. No es para menos, ya que toda marca es relevante para aquel que debe protegerla y, en el ámbito del fútbol, para quien simpatiza con ella.
Si se tiene en cuenta la percepción externa del Athletic como un club cuanto menos local, que las acciones de RSC que emprende lo sean también parece lógico. Pero además la Fundación trabaja con otra cuestión, o quizá, mejor dicho, se decanta por ella: la no comunicación.
Haciendo un barrido en la Red se puede comprobar que algunas de las acciones que después se expondrán tienen una proyección en los medios de comunicación que no parte de estamentos internos. Esto demuestra que parten de la creencia de que se ha de actuar, y no de la conveniencia de decir que actúan. Hecho que, como en ese mismo barrido prueba, no implica la ocultación. La comunicación, por tanto, está en un segundo plano, y solo pasa al primero cuando se trata de eventos culturales o alguna otra de carácter social. Lo primero, siempre, es hacer, y no la foto. De ahí que además apenas exista una exposición de los integrantes de los equipos.
Sucede que, en ocasiones, no comunicar parece lo mismo que no actuar, aunque no lo es. En el caso del Athletic, son numerosas las acciones que, sin ser ocultadas, no reciben publicidad. Así, por ejemplo, cada campaña cursan invitaciones a niños con problemas de diversos tipos a Lezama o a San Mamés para que conozcan a los que son sus ídolos, eso sí, sin que exista esa exposición peligrosa que podría confundir el interés con el cariño y servir al club para sacar partido del mal ajeno.
El presupuesto no es excusa
Uno de los pretextos que en ocasiones se utilizan, o al menos una idea en la que se amparan las entidades menos activas en materia de RSC, es que cuesta dinero. Y cuesta, claro que lo hace. Aunque contar con un bajo presupuesto no impide que se puedan realizar determinadas acciones concretas.
Por ejemplo, aprovechando las pasadas navidades, el Athletic de Bilbao llevó a cabo junto a la Cruz Roja una campaña de recogida de juguetes que alcanzó la cifra de 5.400, frente a los 800 que la ONG había recogido el año anterior. Una manera de buscar el apoyo de la afición fue intercambiar un juguete por dos entradas para un partido del Bilbao Athletic.
La forma que tienen algunos clubes de combatir las ‘calvas’ en sus estadios es la de regalar entradas, por ejemplo, a colegios. Con iniciativas de este tipo, aunque sean puntuales, incluso aunque puedan ir de la mano de la anterior, quizá se renuncie a una parte de la taquilla, pero se estará sembrando la idea de compromiso y dando a la entrada el valor de ‘premio’.
La Fundación Athletic Club organizó también durante varios años un concurso de fotografía y redacción deportiva, destinado a niños, y cuyo premio era ir acreditado un día a San Mamés en calidad de fotógrafo o de periodista.
Una recompensa, esta, cuyo coste es mínimo para el club, que a cambio puede incentivar la participación y la relación de esos niños con su entorno deportivo potenciando sus habilidades.
Ciertamente, algo así puede no funcionar, o puede no hacerlo a la primera. Igual de importante que es la voluntad será persistir de una manera razonada y razonable; esto es, no rendirse si en una primera acción la cosa “no funciona”, sobre todo si la inversión económica no existe o es prácticamente inexistente. Un abandono rápido o poco estudiado puede chocar con la construcción de marca que se pretende hacer o dar cuenta de que el compromiso no es real o total.
Y es que, como hace el Athletic a través de su fundación, para decirle al aficionado que eres distinto deberás demostrar el movimiento andando. La fidelización y esa significación no son cosa de un día. Y significarse y fidelizar al aficionado permite, a medio y largo plazo, rendir mejor como entidad.