Entidades como el Real Valladolid encuentran en esta línea de actuación una posibilidad de crecer como club, siempre que apuesten decididamente por ella
Como ya hemos visto, la RSC sirve como refuerzo de la marca, caso del Athletic Club, como herramienta de difusión y marketing, como así se ha comprobado con las políticas de la AD Alcorcón, o para restituir una marca dañada, como era la del Atlético de Madrid. No obstante, estas utilidades no son estanco, sino que en la aplicación pueden darse varias de ellas o las tres.
Tomemos como último ejemplo al Real Valladolid. En un análisis somero, a vuelapluma, basado en la percepción que el aficionado ha venido mostrando durante las últimas campañas, se puede detectar que se trata de una marca dañada, que cuenta cada vez con menos respaldo.
La primera razón, y quizá la de mayor peso, tiene que ver con los malos resultados deportivos. Después de descender a Segunda División, la entidad vallisoletana no ha conseguido ascender en sus dos primeros años en la categoría, llegando a rozar el descenso en el segundo.
Ahora bien, este no es el único motivo. Uno de los principales achaques que hace el hincha es que no se tiene en cuenta al abonado, suele decirse, salvo cuando se quiere que ‘pase por caja’. Una manera que tiene el club de compensarle por su apoyo es el regalo eventual de entradas, si bien, como suele suceder solo cuando el equipo se encuentra en una situación de necesidad, ya sea por arriba o por abajo, una de las sensaciones que provoca esta medida es que devalúa el valor del abono.
Como medida de marketing, el Levante UD ha prometido a aquellos que se hagan socios de cara a la temporada 2016/17 la gratuidad de la renovación en la siguiente, siempre y cuando acudan a un mínimo de dieciocho de los veintiún partidos que tiene la Segunda, incluso si ascienden a Primera, objetivo con el que arrancarán el próximo curso.
Sin llegar a la agresividad de esta campaña, en todo caso, no se puede decir que los abonos del Real Valladolid sean caros, como tampoco lo eran en Primera División. Si bien es cierto que estas promociones puntuales deterioran –o parecen– deteriorar la imagen del club, son una forma de buscar que el Nuevo José Zorrilla cuente con una mayor asistencia que la media de la temporada 2015/16.
La media, de 8.472’1 aficionados por partido disputado, fue la octava más alta de la categoría, pero la sexta peor en términos de población (2’76%). Así, el promedio de asientos vacíos en el estadio era superior a las 18.000 localidades, lo que, dejando a un margen la polémica antes referida, y dado que parece difícil que esta tónica cambie a corto plazo, permitiría que el Real Valladolid ‘juegue’ con los asientos vacíos para disminuir esas ‘calvas’ a través de acciones de RSC.
Además de la habitual medida de invitar a colegios o integrantes de clubes de base –grupos de interés importantes–, podría hacer lo propio con otros colectivos o agentes sociales, tales como asociaciones u organizaciones sin ánimo de lucro. Si así lo hiciera, la medida podría no ir en la línea actual, invitar por invitar, sino que podría ir unida a otras acciones de carácter social.
Como ya se ha comentado, el Athletic Club de Bilbao optó en una ocasión por donar entradas a la Cruz Roja como parte de una iniciativa de recogida de juguetes. Para dar valor a la entrada, en un sentido semejante, podría optarse no por regalar el acceso, sino por convertirlo en una recompensa a cambio de una actitud de compromiso con el entorno.
Dos preguntas pueden surgir como derivación de esta afirmación: cuántos socios daría esta política, ya sea en el corto plazo o en uno medio, y cuál será la respuesta de la afición ante acciones así. La primera tiene una difícil respuesta, puesto que el complicado cuantificar y valorar el apego de aquellos que acudan al estadio y la efectividad de la acción en base a un resultado-abono parece insano. La segunda quizá sea más fácil: si se convierte en un ‘hábito saludable’ –sin recurrencia, pero natural–, a buen seguro se aceptará de buen grado.
Familiaridad a explotar
Cuando Alberto López firmó como técnico para las siete últimas jornadas de la temporada 2015/16, destacó como aspecto positivo que se había encontrado a su retorno al Real Valladolid a mucha gente con la que había trabajado en su anterior etapa en el club –entre 2006 y 2009–. En su opinión, esto hablaba de un sentido de pertenencia alto, que realmente existe.
Aunque esto puede tener un aspecto negativo, y es la posible percepción de una entidad anquilosada, cuenta con una importante baza a explotar: la familiaridad, que si fuera proyectada de cara al exterior por medio de acciones de RSC a buen seguro garantizaría un fortalecimiento de la marca a través de la cercanía.
No es que el Real Valladolid no haga nada en este sentido, pero sí da una percepción de ser poco activo debido a que no muestra, al menos públicamente, una iniciativa alta. Así, aunque le honra no hacer públicas (o no darles excesiva voz) según qué acciones, hacer más y comunicarlas podría ser favorable a su marca, como se vio en el caso de la AD Alcorcón.
Por ejemplo: en más de una ocasión, en la zona mixta del Nuevo José Zorrilla, después de un partido, se ha visto cómo Carlos Suárez tiene un gesto con alguno de los menores que se encuentra en la zona de invitados o con alguna persona con capacidades diferentes. Que sea espontáneo, no planificado y no comunicado tiene sus ventajas, si bien estas actitudes podrían recibir continuidad y sí, ser dadas a conocer.
A los convenios firmados con clubes de la provincia y a los campus y escuelas de la Fundación se les podrían sumar acciones como el mecenazgo de equipos formados por personas de colectivos en riesgo de exclusión y que, por ejemplo, podrían pasar a integrar esos mismos proyectos. Con un coste económico mínimo, se podría crear un equipo bajo al amparo de la escuela formado por menores cuyas familias tienen problemas económicos graves y/o con alguna condición diferente que no impida la práctica deportiva.
De igual manera, podría aprovechar su respaldo a la liga de fútbol 7 que organiza la Federación de Peñas para apadrinar algún equipo formado por personas adultas. No tendría siquiera que crearlo: podría valer, por ejemplo, con el grupo de refugiados y sin papeles con el que trabaja la ONG Accem, que juega partidos amistosos con otros equipos de carácter amateur en diferentes momentos del año.
Su finalidad es la de concienciar sobre la labor de la propia organización, que trabaja desde hace dos décadas en Valladolid con este tipo de colectivos y que podría ver aumentada la repercusión de su actividad con una acción de este tipo, también, de bajo coste, ya que el club solo tendría que cubrir con los gastos propios de uno de los equipos que están en la liga que apadrina/respalda o, a lo sumo, como en la propuesta anterior, contar con parte de su equipo humano y/o con voluntarios suyos como monitores, tal y como hace la Fundación Athletic Club en algunos casos.
Al igual que la entidad vasca, u otras antes citadas, esta labor podría (o incluso debería) respaldarse en otros agentes sociales. Si el HandVall, un club amateur de balonmano, puede financiar y desarrollar un proyecto de inclusión de personas de espectro autista y se plantea otro con personas con síndrome de Down. ¿Cómo no va a poder hacerlo un club profesional? Cierto es, la puesta en marcha de proyectos de este tipo seguramente provocaría un efecto llamada. Que no hay que temer: el no siempre es una opción, y siempre que se produzca de manera motivada, en general, daña menos que la negativa en rotundo a estas acciones.
En definitiva, el Real Valladolid tendría en su mano ‘ampliar la familia’ sin que ello conlleve un grave deterioro económico, preocupación primera y obvia y que tiene cualquier entidad ante este tipo de acciones.
Antes mejor local
En los meses previos al verano de este 2016, Benjamín Zarandona, exjugador del Real Valladolid, entre otros, llevó a cabo una recogida de material deportivo donado por clubes de diferentes puntos de España que posteriormente entregó junto a Ander Herrera, jugador del Manchester United, a niños de Guinea Ecuatorial gracias a la labor que realiza para la Fundación Martínez Hermanos. En esta iniciativa, que contó con otras acciones de apoyo como un partido con famosos y una cena solidaria cuyos beneficios fueron donados al orfanato de Malabo, el Real Valladolid participó con material de otras campañas.
Esta acción, como otras, no fue comunicada. Quizá no fuera necesario. Y quizá no habría dado un valor añadido a la marca el hecho de comunicarla, sobre todo si se tiene en cuenta que esta entidad no fue la única participante en Valladolid, donde otros clubes (de fútbol base) también entregaron botas y ropa para mandar al país africano. Aunque responsable, no fue, por lo tanto, una acción diferenciadora en sí misma, como sí podrían serlo otras.
Sin desdeñar estas acciones, que pueden tener cierta proyección o visibilidad y dar buena imagen, como el primer foco de simpatía es el entorno geográficamente más próximo en el que opera la entidad, se han de priorizar las intervenciones en él. En los proyectos antes referidos se ha visto cómo esto interviene (o puede intervenir) de tal modo que el fortalecimiento de la marca se da allí donde el potencial de uso o explotación es mayor. Dicho de forma meridiana: si cualquier club, se llame Real Valladolid o se llame como se llame, quiere mejorar la percepción de aquel que le es cercano, debe empezar por acercarse a esos grupos de interés que le son más próximos.
Quizá el Atlético de Madrid, de los tres supuestos relatados, sea el que más se aleja de esto. Ello tiene cierta lógica, dado que entenderán que la marca está consolidada en su entorno más inmediato. La proyección internacional como club y como equipo es mayor porque se lo pueden permitir, podría decirse, como sucedería con el Real Madrid o el Fútbol Club Barcelona. Para otros más modestos, mejor antes local que global.
El compromiso empieza dentro
En todo caso, aunque parezca de Perogrullo, el compromiso comienza dentro de las entidades. Si existe una clave para ser socialmente responsable, sin duda alguna es el querer serlo. Partiendo de esa base, la más mínima acción puede ser de utilidad a aquel con quien se realiza o hacia quien se dirige y puede revertir positivamente en quien la potencia, desarrolla o ejecuta. El bajo o nulo presupuesto, siendo un hándicap, no es una eximente.
Como dice el tópico, querer es poder. Si la voluntad existe, la falta de recursos, aun pudiendo ser un problema, será un obstáculo salvable si los objetivos son realistas y la decisión no se quiebra ante la primera eventualidad. No hay una fórmula como la de la Coca-Cola. Para mostrarse como un agente socialmente responsable no hay nada como, primero, querer, y luego demostrar el movimiento andando.