Aunque formemos parte de una construcción social, consciente o inconscientemente, a todos nos pasa, que nos gusta sentirnos únicos. Y los expertos del marketing, que se las saben todas, ingeniaron un día ese artificio que es ver impreso nuestro nombre en algo tan cotidiano como una lata de Coca-Cola. “Si han sido capaces de lograr ocultar durante tantos años su fórmula, ¿cómo no iban a conseguir enganchar a la gente -también- con una cosa tan sencilla?”, puede pensar cualquiera que lea estas líneas.
Pero es que la estrategia tiene su ciencia, puesto que cualquier otra cosa que no sea un plan bien diseñado podría haber llevado a Coca-Cola a la ruina, teniendo en cuenta todos los nombres que en sus latas se ven.
El equipo de Coca-Cola buscó esa sensación que producen las canciones (“es que soy yo, literal”), como suele pasar con todo, a través de la investigación y desarrollo. Gracias a imprimir sobre el aluminio, sin tinta, dejando el nombre en negativo, descubrieron que en una misma línea de producción podían imprimir hasta 24 nombres diferentes de una sola tacada, lo que les llevó a una primera experimentación hace más de una década. En 2012, Coca-Cola Zero salió al mercado con hasta 72 nombres distintos y las ventas fueron tan exitosas que pensaron en llevar la innovación a otros productos, como a la Coca-Cola más clásica.
De esta manera, solo un año después, la técnica y la iniciativa escaló a nivel mundial. En 2013, Coca-Cola salió al mercado con una de las campañas más icónicas de siempre, en la que además, tuvo en cuenta el hecho de que, al ser los nombres impresos en negativo, sobre la mítica lata roja de toda la vida, estaban ahorrando un dineral respecto a lo que habría supuesto hacerlo con otra tinta, fuera del color que fuese, diferente, por ejemplo, a la negra que diferencia su lata de Zero de la normal o de los colores de la Light.
Una Coca-Cola muy personal
Bien es verdad, Coca-Cola está acostumbrada a innovar (sin ir más lejos, actualmente en sus latas se pueden ver motivos de ‘La Guerra de las Galaxias’ y en eventos deportivos como el Mundial de fútbol sí se imprimen con colores variopintos), si bien esta técnica, aparentemente sencilla para el consumidor, sirvió a la marca como una acción de marketing de verdadero impacto, con la cual beber Coca-Cola pasó a ser una experiencia personal si la encontrabas con tu nombre, las latas pasaron a ser un objeto de colección para algunos y los hubo también que compraron la lata con el nombre de un ser querido para bebérsela con él (o al menos que sacaron la foto para enviársela por WhatsApp).
La percepción de quien se bebe un refresco que lleva su nombre viene a ser un reconocimiento consciente de cada uno, como cuando de pequeños veíamos nuestro programa infantil favorito y felicitaban a un Hugo, una Ana, un Andrés o una Teresa, aunque en alguna parte de nuestra mente supiéramos que no iba por nosotros. Añade el nombre un componente de familiaridad, de identidad y personalización que le ha servido a Coca-Cola (y a quien se ha valido de ello) para incentivar sus ventas con el pretexto de una exclusividad que realmente no es tal, pero que nos parece que sí.
Así lo destaca el diseñador gráfico Pedro Carter, que formó parte de proceso creativo de la campaña de Coca-Cola en 2012, en su perfil de LinkedIn, donde destaca que la idea era precisamente que los consumidores de estos refrescos tuvieran la sensación de que su lata era más que eso; de que era algo único, como esa pulsera o ese llavero con nuestro nombres que compramos en algún viaje en una tienda de souvenirs, una conexión emocional que convierte ese sonido de la lata abriéndose en una experiencia única.