La RSC se ha revelado en los últimos años más como necesidad que como moda, si bien no siempre los clubes saben explotarla como una alternativa de negocio y arraigo
Durante los últimos años ha cobrado relevancia dentro del deporte el concepto y la aplicación de la responsabilidad social corporativa (RSC), una política o conducta que busca y fomenta la contribución social por parte de la persona o de la entidad que la lleva a cabo para crear o fortalecer su imagen, su marca y su valor.
La figura que favorita para llevar a cabo acciones de RSC es la de la fundación. Así, de los 42 clubes que formaron parte de la Liga de Fútbol Profesional (LFP) durante la temporada 2015/16, el 70% contaba con una fundación.
Sin embargo, más allá de las conclusiones que se puedan extraer del 30% restante, hay un dato que habla con mayor profundidad de la implicación que los clubes muestran con la sociedad a través de la RSC, y es que, de ellos, un 35% desarrollan acciones permanentes, un 30% lo hace de manera puntual y hasta un 35% no realiza ninguna acción *.
El reciente contexto de crisis ha provocado que en los últimos años esta actividad haya descendido, si bien no hay que negar que habrá influido también la creencia de que la RSC es un gasto, en lugar de una inversión. En no pocas ocasiones, lejos de concebirla como una herramienta generadora de marca, la RSC es percibida como un intangible, ya que el valor de marca que genera no puede cuantificarse en valores económicos exactos (esto es: aunque pueda fortalecer la imagen, no es un ingreso en sí mismo). No obstante, no debería cuestionarse el hecho de que, como generador de reputación que es, puede servir como búsqueda de oportunidades de negocio.
Germán Robles, gerente de la Fundación Atlético de Madrid, opina en este sentido que “el desarrollo de acciones sociales crea valor a patrocinadores e inversores” y habla de un “círculo virtuoso”, en el cual la RSC permite una mayor generación de recursos, fomenta la sostenibilidad de la institución y lleva a que la relación con los patrocinadores sea más fructífera.
“Antes, en la búsqueda de un patrocinio, el patrocinador se veía solo como una forma de búsqueda de recursos financieros sin un gran esfuerzo a cambio de muy poco. Esta fórmula se ha modificado y actualmente el patrocinio crea un valor. Los patrocinadores han encontrado en el fútbol una herramienta para desarrollar su actividad social, ya que, por ejemplo, así pueden obtener una mayor repercusión mediática. De esta manera, hoy en día muchos patrocinadores buscan una relación no tanto con el club, en su camiseta, como lugares de acción conjunta para generar ese valor” **, considera Robles.
Con todo, los objetivos que ha de perseguir el club o fundación deben ir enfocados a un crecimiento de la notoriedad a través de su propia actividad, hacia aumentar el conocimiento de otras entidades semejantes y a impulsar el conocimiento de sus actividades a través de la comunicación, puesto que será la que le proporcionará, junto a la acción en sí misma, la notoriedad antes referida.
Esta última cuestión, la de comunicar (y hacerlo de una forma efectiva), tiene una razón de ser: si bien no se ha de olvidar que lo primordial el espíritu contributivo de la actividad a la sociedad, si no se comunica (bien), esa generación del valor de marca (o para el caso de una entidad deportiva, de ‘simpatía’) puede ser menor o inexistente.
La importancia y la necesidad de comunicar son mayores si cabe cuando uno es un club pequeño como el Alcorcón y la competencia tanta. Teniendo en cuenta que en Madrid hay seis equipos que forman parte de la LFP, y que a partir de la campaña 2026/17 los alfareros serán los únicos que no han ‘pisado’ la Primera División, para buscar hacerse un hueco, en los medios de comunicación, entre los aficionados al fútbol y en la sociedad en general, es importante agudizar el ingenio.
Con una presencia en redes sociales alta e importante, la AD Alcorcón intenta suplir parte de la ausencia de espacio. A la vez, está aprovechando un nicho importante de ‘generador de simpatías’ a bajo coste, como son sus propios ‘altavoces’. Pero no es que tuitee por tuitear: es que es un referente en la aplicación de conductas socialmente responsables, como se verá más tarde, a pesar de que cuenta con un presupuesto muy reducido. Y todo porque, por encima de necesitarlo, cree en ello.
Como también lo hace el Athletic Club, cuya Fundación es una de las más activas. Sin embargo, quizá porque su dimensión es distinta y su arraigo es mayor en su entorno, no encuentra la necesidad de comunicar tanto como la entidad alfarera. Quizá al contrario, parte de una política de no comunicación, o cuanto menos de un análisis que determinará que solo cuando se entienda que la publicidad será realmente beneficiosa la comunicación se dará.
Volviendo a la consideración de intangible, la RSC permite aprovechar la fuerza que tiene el fútbol para transmitir valores y fomentar un sentimiento de pertenencia e identificación con unos colores. Aunque la simpatía no sea cuantificable de una manera específica, será la que lleve a la compra de abonos, entradas y otras fórmulas de filiación, por lo que no se ha de prescindir de estas actividades, en la medida que se pueda.
También, porque podrán ser, como ya se ha comentado, una alternativa a los patrocinios ordinarios y típicos tanto o más efectivas para la empresa que las fórmulas habituales: no es lo mismo patrocinar una camiseta o una valla publicitaria que, por ejemplo, ejercer de mecenas de una escuela de personas con capacidades diferentes, porque mejora la imagen también de ese patrocinador.
La RSC puede obrar como un gran aliado del marketing y de la publicidad, porque ayuda a generar la reputación y la imagen de marca. En el caso de la Fundación Athletic Club, el rasgo diferenciador no viene solamente del hecho de que en sus filas juegan solamente jugadores vascos. También viene de la apuesta, decidida y prolongada, por estos proyectos.
Y es que el Athletic, como cualquier otro club de fútbol, tiene que mostrarse como alguien distinto si quiere recibir el afecto del aficionado más allá del resultado. En su caso, jugar con jugadores oriundos del País Vasco es un gran valor, pero desde el departamento de RSC potencian otros aspectos que ayudan a construir la marca y que, por lo tanto, afectan al rendimiento de la entidad en tanto en cuanto ayudan (o pueden ayudar) a fidelizar a ese aficionado.
Con todo, en muchos casos parece que la apuesta por estas políticas no va más allá de crear escuelas o campus de fútbol, iniciativas más próximas al marketing que a la RSC y que el periodista David Espinar, que trabajó para Ronaldo en este campo cuando el astro brasileño jugaba en el Real Madrid, entiende como “una trampa”. Y añade ***: “Los clubes trabajan para sí mismos y no entienden que el fútbol tiene una obligación con la sociedad más allá del entretenimiento”.
En el fondo de todo esto subyace, a su manera de ver, una “falta de iniciativa” que choca con la mejora de la imagen que proyectan quienes apuestan decididamente por estas políticas, y una postura “casi arrogante” y de desatención al aficionado que provoca desafección, en contra de la mayor “introducción” del fútbol y los clubes en la sociedad que fomenta la RSC a través de lo que Espinar considera “buenas prácticas”.
Embajador de Buena Voluntad de la ONU, por su lucha contra el hambre, una vez Ronaldo fue preguntado por una personalidad por el motivo que le llevaba a emprender esta lucha. Su respuesta, lacónica, fue: “Porque creo en ello”. Una convicción que reforzó la credibilidad de su marca, como la refuerzan aquellas acciones que emprenden las entidades analizadas en los siguientes artículos:
- El Atlético de Madrid: del ‘Pupas’ al ‘Cholismo’
- Acción, presencia… Alcorcón
- El ‘modelo Fundación Athletic’
- Proyectos sociales de la Fundación Athletic
- Proyectos Culturales de la Fundación Athletic (y otros)
* Datos ofrecidos por Germán Robles en la conferencia ‘La marca y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) organizada por AFEDECYL el cinco de mayo de 2016 en Valladolid.
** Extraído de la conferencia ‘La marca y la Responsabilidad Social Corporativa (RSC) organizada por AFEDECYL el cinco de mayo de 2016 en Valladolid.
*** Declaraciones extraídas de la conferencia que ofreció en el marco de las jornadas #Fútbolsingritos, que organizó Colectivo Laika el dieciséis de diciembre de 2015 en la Facultad de Filosofía y Letras de la Universidad de Valladolid.